中国礼品行业现状及发展趋势分析报告
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《礼记·曲礼上》曰:“礼尚往来,往而不来,非礼也,来而不往,亦非礼也。”从远古时期祖先的祭祀活动,古代的民俗风情,到现在的人文关怀。随时间推移,几千年来,已慢慢形成一种礼仪文化。

泱泱中华,自古以来,“礼”是规范社会结构和人们行为的基本准则,源于人类理性对情感和欲望的适度合宜之规范。当“礼”,外延于行为举动时,将之称为礼仪,体现于容颜相貌时,将之称为礼貌,承载于器皿物品时,将之称为礼品。“礼品的本质是“传情达意”。当这种基建于人与人交往之上,以传递情感心意为目的的“礼品文化”发展成为社会性行为,并延伸其商业价值与意义之时,就形成了“礼品行业”。


1 .礼品行业分析

当今社会,人与人的沟通交流日益密切,礼赠品的使用范围日趋广泛,礼品的类别也渐渐丰富。特别是在市场经济发达,商务交流频繁的沿海及内陆大中城市,礼品已成为情感的延续,社交的纽带。



1.1     礼品行业需求规模

礼品业在我国是一个年轻的行业,二十世纪八十年代,由于国内经济的快速发展,企业在公关、福利、促销上的消费量急剧增加,促使礼品业从众多行业中独立出来,并迅速成长。

根据智研咨询发布的《2016-2022年中国互联网+礼品市场研究及投资前景预测报告》显示:随着生活水平的逐渐提高,中国礼品行业市场呈现增长趋势。2014年,我国礼品行业需求规模超过8000亿元, 2015年我国礼品市场规模为9789亿元,2016年礼品行业市场需求在多重因素推动下实现了快速增长,市场规模超过万亿元。


2010-2015年中国礼品行业需求规模

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1.2     礼品行业价值链分析

1.2.1价值链构成

礼品价值链包含从上游礼品产品产出经各渠道流通到礼品使用者手上,然后又通过礼品回收或回赠的整个过程。


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如上图所示,礼品行业价值链主要由三个方面组成:上游礼品生产企业,礼品公司,下游礼品接收者。

  • 礼品生产环节

位于行业价值链的上游,主要活动是,将各礼品元素,包括品牌、创意、设计、包装等进行整合生产,形成礼品。该环节由新产品设计到产品销售给礼品公司才能实现其价值。

  • 礼品流通环节

该环节包括三个小部分——礼品整合供应商、礼品渠道分销商、礼品终端服务商。而三个部分均在礼品实现其价值前,帮助其在市场中中转流通。并且为了满足客户更高的需求,提供附加于产品之外,但与产品紧密相关的增值服务,使客户更好的利用礼品,达到客户预期目的。

  • 礼品消费环节

该环节分为三部分,首先礼品采购者根据自身送礼需求从礼品公司处采购或购买到礼品,实现了礼品的商业价值。

其次,礼品采购者或购买者将礼品赠予礼品收受者或礼品收受者将礼品转赠,实现礼品的礼品属性及价值,达到了情感的沟通与交流。该环节分为三部分,首先礼品采购者根据自身送礼需求从礼品公司处采购或购买到礼品,实现了礼品的商业价值。礼品消费环节该环节包括三个小部分——礼品整合供应商、礼品渠道分销商、礼品终端服务商。而三个部分均在礼品实现其价值前,帮助其在市场中中转流通。并且为了满足客户更高的需求,提供附加于产品之外,但与产品紧密相关的增值服务,使客户更好的利用礼品,达到客户预期目的。礼品流通环节位于行业价值链的上游,主要活动是,将各礼品元素,包括品牌、创意、设计、包装等进行整合生产,形成礼品。该环节由新产品设计到产品销售给礼品公司才能实现其价值。

最后,礼品可能从礼品回收站或收受者手中重新回到礼品流通渠道。


1.2.2     价值链分析

  • 产品单调,同质化严重

不管是礼品公司经营的宣促礼品,还是商务馈赠的商务礼品,以及赠送员工的福利礼品,其共同点离不开“商品化”,不仅属于大规模生产,而且相互抄袭,同质化十分严重,不能满足人们表达美好心意的情感需求,选择性较差。

  • 盈利模式单调,缺乏整合

整个价值链从上游礼品供应商到下游礼品渠道分销商、代理商,均各自为政,将礼品生产、礼品采购、礼品销售、礼品配送等环节割裂开,没有将整个价值链整合进行运作,造成企业利润低、市场反应速度慢、产品质量参差不齐等问题,企业盈利点单一,缺乏盈利模式创新。

1.3    礼品行业品类供应状况分析

中国礼品生产企业过万家,一些企业年产值已超亿元,并且形成了不少集中的区域生产基地。在中国的福建,广东,浙江,江苏4省,是全球最大的礼品生产基地。

国内国外的市场需求十分可观,由我国生产的各类礼品已占世界80%的份额。目前,中国的产品已经成为礼品市场的主流。在礼品的产品中,许多品种的产品中国制造的份额已经跃居首位,比如流行饰品、相框、节日灯、圣诞用品、毛绒制品、休闲用品等。

中国礼品市场占据全球市场的同时,也面临挑战,主要是礼品行业具有门槛低、劳动密集、工艺相对简单等特点,近一两年,一些发展中国家也纷纷涉足礼品的生产,对中国的产品产生了潜在的影响。

礼品是一个很宽泛的概念,所涉及的行业也比较多,只要通过礼品渠道销售,任何商品都可能成为礼品。

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数据来源:国家统计局及公开资料整理


不同产品类别所包含的产品类别不同,具体情况见下表:


1.4     礼品行业礼品公司经营现状

通过初步调查了解,2015年我国礼品市场规模为9789亿元,2016年礼品行业市场需求在多重因素推动下实现了快速增长,市场规模超过万亿元。

据中华全国工商业联合会礼品业商会不完全统计,我国有十万家礼品公司从事礼品服务,从规模上看,有夫妻店,有三五成群的跑单帮,有几十上百人的专业服务公司。

2016年度销售额超过1500万元的中大型公司礼品公司数量超过2000家。年销售额超过5000万的大型礼品公司接近100家。受国家政策影响,自2015年以来,行业内70%左右的大型礼品公司都出现了销售额持平及减少现象。从销售业绩统计来看,礼品行业2015年平均销售水平在1552万左右,2016年较2016年有所增长,为1690万左右。

礼品行业按年度销售额对业内企业有如下划分:

  • 微型礼品公司——年度销售额100万以内;

  • 小型礼品公司——年度销售额100~1500万;

  • 中型礼品公司——年度销售1500~5000万;

  • 大型礼品公司——年度销售超过5000万元;


数据来源:国家统计局及公开资料整理

2 .礼品需求分析

2.1     礼品市场整体状况

随着人们生活水平的不断提高,消费观念的逐渐成熟,及礼尚往来思想的传承与积淀,人与人之间礼品互赠的需求越来越多,礼品的形式与内容也越来越丰富,体现出礼品市场的蓬勃发展。

通过多年的发展,在局部区域形成了较为大型、且密集度较高的礼品市场,如深圳、广州、澄海、平阳、苍南、云和、浦江、义乌、东阳、临海、黄岩、宁波、龙泉、义乌等近二十个礼品集中产区、市场。


2.2     礼品市场分类

礼品市场可以分为团购礼品市场与个人礼品市场,其中团购礼品市场按照其用途又可以商务礼品市场、福利礼品市场、促销礼品市场。




2.3    礼品团购市场状况

礼品团购市场主要指礼品的组织或机构采购,或一次购买较大量时的礼品交易活动。礼品团购市场由福利礼品、促销礼品、商务礼品构成。

近年来,受八项规定政策影响,礼品团购市场近年来有所波动,但经过市场的调整与适应后,礼品团购市场呈现增长态势,2016年团购市场容量突破6000亿元。

  • 福利礼品市场

福利礼品是指企业或团体对内进行企业文化活动,提升企业或团体内部关系,员工忠诚度,促进内部对企业理念理解和文化认知时使用的礼品。福利礼品充分体现了企业内部的人文关爱及企业文化的建设、更充分满足了员工对福利的需求。

目前市场上,企业对于福利礼品采购看重的第一要素是实用性,真正能让员工在日常生活中使用或带来便利的产品。

其次福利礼品的品牌与创新性越发受到企业的关注。生活水平的提高,员工对福利礼品的要求不再局限于产品本身,还包含产品品牌附加值提升。福利礼品品牌化既能彰显公司品位,亦是对员工品位的肯定。

  • 商务礼品市场

竞争加剧,合作的重要性必然加剧。市场化的中国,人际交往、公共关系作为纽带,在发展人脉、扩展社会资源、市场资源方面起到不可替代的作用,对商务合作伙伴、目标客户、资源控制者、利益相关者进行感情投入不可避免,这就开创出一个全新而巨大的商务礼品市场。

商务送礼不仅是一种良好的交流与沟通方式,同时一份恰到好处的礼品还能为企业获取更多的商业机会。

受八项规定政策影响,商务礼品市场需求有所下降,但据有关部门预测,目前我国商务礼品市场依然超过600亿元(包含了个人赠送与企业赠送)的市场空间。

  • 促销礼品市场

促销礼品是企业跟消费者之间情感表达的载体。为与消费者之间建立情感的桥梁,企业将会投入更多的精力在促销礼品的购买和使用上。相比广告媒体价格居高不下,甚至保持上扬的态势,促销礼品成本低、效果好、见效快、促销效果又易于计算,是性价比最高的推广措施之一。广告促销礼品的需求增加已成为必然趋势。


2.4 个人礼品市场现状

按礼品馈赠的用途,个人礼品市场可以初步分为节庆礼品市场、婚庆礼品市场、生日礼品市场、商务礼品市场等。

  • 生日礼品市场

据最新人口调查数据显示,2010年第6次全国人口普查结束,中国内地人口已达13.33亿,人口增长速度放缓,年平均增长率为0.57%,每年有近1000万新生儿诞生,每年过生日的人数在不停的增加。

在中国,几乎2/3的人每年都要给自己来一次生日庆贺。13亿人口大国,平均每天就有356多万人过生日,每天几乎有230多万个生日庆典。平均每次生日10个人送礼,每天仅生日礼物就超过2300万份;每人每次平均购买100元礼品,每天送的生日礼就有23亿元。

  • 婚庆礼品市场

婚姻是终身大事,婚礼自然马虎不得。生活水平的提高,带来的是,新人对婚礼的花样的要求也越来越多,婚庆市场随之繁荣起来。据悉,我国每年有1000多万新人举行婚礼,综合消费能力高达2500亿元人民币之多,另有资料表明2012~2018年是婚育高峰,未来几年结婚人数还将以每年10%的比例增长。因此婚庆礼品市场被业内人士称为“甜蜜金矿”。

  • 节庆礼品市场

传统节庆:中国有五千年的历史文化,丰富的民族传统节日是其必不可少的部分,如春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳、冬至、腊八等数十种。其中春节、元宵、七夕、中秋、重阳等节庆已在国内形成一定规模市场,并在逐年不断的上升,市场前景广阔。

西方节庆:改革开放以来,人们在感受到西方市场经济强大的同时,也被西方文化所吸引,一些西方节日作为西方文明的符号而倍受欢迎,西方情人节、父亲节、母亲节、愚人节、感恩节、圣诞节、及近两年风靡的万圣节等在中国由时髦日渐演变为习惯。在这些节日,许多人费尽心机,用礼仪和活动传情达意。

法定假日:中国政府还有许多法定的庆典节日,例如:元旦、三八国际妇女节、五一国际劳动节、五四青年节、六一儿童节、七一共产党生日、八一建军节、教师节、十一国庆节等,这些节日都有重要的纪念意义,每年都会开展丰富多彩的纪念活动,发放相应的纪念礼品,同时,法定假日带来的旅游黄金周,也促进旅游地的礼品市场热。

中国人习惯逢节必过、遇节送礼,这使节庆礼品市场蓬勃发展,也进一步促进了整体礼品市场的快速增值。


3 .礼品行业发展趋势

在礼品市场起步晚发展快的背景下,礼品行业呈现专业化、品牌化、个性化、平台化的趋势。礼品企业纷纷开始注重产品的个性化及品牌产生的附加值,同时专业规范化运作,从行业价值链上重构,重新梳理内外部的合作关系,行业未来充满希望与生机。

  • 专业化

现代市场化竞争将会加剧,礼品市场趋于专业化。经过多年的市场淘汰,行业部分礼品公司充分发挥了自己的特色经营,形成专业化方向的细分趋势。

随着礼品市场不断扩大,礼品的生产商、礼品服务商规模也会越来越大,专业的礼品经营者会不断地产生并进入礼品专业领域的经营。

  • 品牌化

礼品客户对自身产品的品牌关注越来越强烈,有很多礼品企业已经意识到这个问题,并开始打造自己的产品及服务品牌。礼品将向高品质、高品味方向深入发展,客户将愈加注重品牌选择,大品牌、知名品牌会占据礼品市场主流。

  • 个性化

礼品的特殊性决定了礼品个性化的趋势,礼品企业在加大研发力量同事,关注客户个性需求,在好的创意与设计上创造高附加值。

  • 平台化

礼品行业将出现综合服务平台,专业运营服务平台的诞生将改变礼品行业狭隘的各自为政、相互制约的局面。礼品行业将形成整合产业价值链,合纵联横,不断开拓细致而多元的营销渠道,更新礼品营销服务理念,让礼品为各方创造价值。